På 1990-talet upptäckte två förläggare att okunnighet inte bara var lycklig utan också mycket lönsam. IDG Books Worldwide och Macmillan USA var ansvariga för serien av böcker för "dummies" och guider för "the complete idiot" - instruktionshandböcker som hade kassaregister som ringde när läsarna försökte behärska allt från persondatorer till personliga annonser. Böckerna är skrivna på grundspråket och infunderat med en dos humor och visade sig vara en tonic för dem som kämpar för att hålla takten i informationsåldern. Fram till 1999 stod de tillsammans för mer än 750 titlar och täckte ämnen så olika som programvara, Shakespeare, sex och sport. Redan översatt till dussintals språk, Dummies och Idiot's guideböcker hittades runt om i världen och uppgick till cirka 150 miljoner dollar i försäljning.
Den Dummies böcker som debuterade 1991, var de pionjärer läroböcker för den påstått mentalt utmanas. Serien utvecklades av John Kilcullen, grundare av IDG Books Worldwide, som kände igen konsumenternas frustrationer över att försöka hålla jämna steg med den ständigt föränderliga datorindustrin. Kilcollens idé till en manual som gjorde lärandet både enkelt och underhållande resulterade i DOS for Dummies.Boken möttes dock ursprungligen motstånd från bokkedjor och branschexperter som ifrågasatte visdomen att förolämpa potentiella köpare i själva bokens titel. Kilcullen svarade att "dummies" var en term för att älska, och läsare, som kände igen skämtet och lugnade av det enkla formatet som det föreslog, gav tillbaka kärleken, vilket gjorde boken till en bästsäljare och den mest framgångsrika titeln i Dummies- serien hittills . Ett antal datorböcker, alla i varumärket ljusgult och svart omslag, följde snart och Dummies blev synonymt med enkla och humoristiska texter. 1994 använde IDG formeln på ett ämne som inte är dator. Personlig ekonomi för dummiesvar en hit, stannade på bästsäljarlistan i mer än två år och banade väg för handböcker om olika ämnen. Macmillan lanserade sin egen “infotainment” -serie, The Complete Idiot's Guide, 1994. I enlighet med Dummies- exemplet erbjöd den inledningsvis grundläggande och lättsam instruktion på datorer innan man tog itu med mer kreativa ämnen, till exempel hur man får en god natts sömn och hur man blir en psykisk.
En besatthet av finsmakare drivte handböckernas framgång. Även om Dummies helt klart var mästaren - med cirka 500 titlar och mer än 120 miljoner dollar i försäljning, jämfört med Idiot's 280 böcker och cirka 30 miljoner dollar i intäkter - bevisade båda serierna att marknaden för kunskap var obegränsad. I slutet av 1990-talet slog cirka 150 nya Dummies och Idiot- titlar bokhyllor varje år, vilket hjälpte till att skapa en ny ras av experter - kunniga om ämnen som gräsmatta, änglar och täcken - och en lönsam industri. Andra liknande serier hade också kommit in på marknaden, med några, till exempel Macmillans The Lazy Way, kopplade till bokköpares andra intellektuella brister.
Amy Tikkanen
